Promociones
comerciales
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Sales
promotions
Resumen
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio
para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos
medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica
para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de
un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. En un
plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas
para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación
de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas.
El plan de campañas se presenta al cliente en una presentación de negocios formal.
También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. La mercadotecnia moderna requiere algo más que
desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben
comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener
una buena comunicación, a menudo
las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen
una imagen corporativa. Una compañía moderna
maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación
con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos.
Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos.
En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
Abstract
The advertising campaign is a
comprehensive plan of advertising for a number of different ads, but related,
appearing in various media during a specific period. The campaign is
strategically designed to achieve a set of goals and solve a crucial problem. It
is a short-term plan that usually runs for a year or less. In a campaign plan
in the market situation and the strategies and tactics for primary creative and
media areas, it is summarized as well as other areas of marketing communication
of sales promotion, direct marketing and public relations. The campaign plan is
presented to the customer in a formal business presentation. It also summarized
in a written document known as a book of plans. Modern marketing requires more
than just developing a good product set you an attractive price and make it
available to your target customers. Companies must also communicate with them,
and what they say should never be left to chance. To have good communication,
companies often hire advertising companies to develop effective ads, sales
promotion specialists who design sales incentive programs and public relations
firms that believe their corporate image. A modern company manages a complex
system of marketing communications have communication with intermediaries, consumers
and various public. Intermediaries, in turn, communicate with consumers and
with their public. Consumers have verbal communication with each other and with
other audiences. Throughout this process, each group feeds all others.
Palabras
claves
Publicidad, comerciales, consumidores, publico, plan.
Keywords
Advertising, commercial, consumer, public, plan.
Desarrollo
La
“Promoción de Ventas” es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se
emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,
que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras
la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que
se debe comprar lo más antes posible.
Fruto
de la investigación realizada sobre promociones, he llegado a unas conclusiones
sobre los factores que hacen que las promociones comerciales puedan ser
efectivas y que quiero compartir con vosotros. A continuación las desarrollo en
8 puntos:
Momento en el que llega la promoción al
usuario. Impactar al cliente en el momento adecuado
facilita la redención de la promoción comercial. Es mucho más sencillo poder
utilizar un vale descuento para un café a las 10 de la mañana cuando pasas
delante del bar que si lo has visto en una revista la noche anterior, lo que
obliga a actuar de una forma más previsora, recortando el cupón descuento y
guardándolo para utilizarlo en otro momento. La comunicación realizada en un
momento equivocado puede provocar reacciones negativas en los consumidores e
incluso rencor hacia la marca (Barnejee
& Dholakia, 2008).
Confianza en la marca/establecimiento.
Si el consumidor se fía de la marca que promociona y la valora, tiene más
posibilidades de hacer efectiva la promoción, ya que el freno que supone probar
un nuevo producto o servicio obliga a realizar una oferta superior u otra
ventaja adicional para venderlo. Los consumidores que demuestran preferencias
por una marca son menos sensibles a las promociones que aquellos que tienen
preferencias moderadas por la misma marca (Ortmeyer,
Lattin & Montgomery, 1991) y las marcas más preferidas tienen
redenciones superiores que aquellas que lo son menos (Bawa & Shoemaker, 1987).
Creatividad de la oferta.
La gran cantidad de comunicación que llega a un consumidor a través de todos
los canales con los que interactúa y que le pueden impactar son tantas que si
con creatividad no se logra captar su atención será imposible comenzar el
proceso de compra. En este sentido, la variable funciona igual que para la
comunicación publicitaria. Tal y como afirman Kondo, Jian & Shahriar (2008), la impresión de un correo y si
será abierto o no por el destinatario dependerá principalmente de la línea del
asunto; por este motivo, las palabras clave son el nombre de la tienda, los
descuentos y los cupones como palabras a destacar en el asunto.
Facilidad de Redención. Cuanto
más complicamos la vida a los consumidores, obviamente, más difícil será
obtener una respuesta positiva. Promociones en las que para acceder al premio
deben seguirse varios pasos (recoger pruebas de compra, introducirlas en un
sobre, enviarlas por correo…) dificultan las posibilidades de que un cliente
cumpla todos los pasos y requisitos solicitados para conseguir la oferta
promocional (Banerjee & Yancey, 2010).
Bondad de la base de datos. En
las promociones push, la fiabilidad y actualización de la base de datos es un
elemento básico, ya que perder impactos por falta de depuración de la BBDD o
impactar a un cliente objetivo que pertenece a otro segmento provoca, además de
una bajada de la redención, malestar por parte de estos usuarios. A una mayor
actualización e información disponible en la base de datos, más posibilidades
de respetar a los consumidores, segmentar la oferta y enviar un mensaje más
personalizado, lo que se convierte directamente en un mayor éxito de la
promoción (Barwise & Strong, 2002).
Valor de la oferta.
Cuanto más interesante sea la oferta para los consumidores, más posibilidades
de seguir la promoción por parte de estos. En este punto los promotores han de
tener en cuenta el balance entre una oferta motivante y los costes que supone,
aconsejando controlar las promociones según lo que cuesten y que,
preferiblemente, se autofinancien, no costando dinero a la organización (Kahneman & Tversky, 1982).
Simpleza de la promoción. Promociones
complicadas provocan confusión en los consumidores. Si la promoción tiene mucho
texto en sus bases seguramente pasarán dos cosas, o que los consumidores no las
sigan al no entenderlas o insatisfacción por alguna parte de ellos al tener
unas expectativas que no coinciden con el resultado final obtenido con la
promoción (Nunes & Park, 2003).
Comunicación con target. La
promoción es mucho más efectiva si está bien comunicada. Elementos de
comunicación tradicional ayudarán a difundir más la promoción, consiguiendo una
mayor redención al ser seguida por un número superior de consumidores (Banerjee & Dholakia, 2008).
Objetivos
de la Promoción de Venta.
Los objetivos de la
promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas:
1. Objetivos
de promoción de ventas para consumidores:
Estimular las ventas de
productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de
lanzamiento del producto.
Dar a conocer los
cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en
las épocas críticas.
Atacar a la
competencia.
Aumentar ventas más rápidas
de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha
existencia.
2. Objetivos
de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
Obtener la distribución
inicial.
Incrementar el número y
tamaño de los pedidos.
Fomentar la participación
del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el
tráfico en el establecimiento.
Evaluación
de la efectividad de la promoción de ventas
Los
métodos de promoción de ventas, cuando sea posible deben probarse previamente
para estimar su impacto promocional. Las exhibiciones de punto de compra, por
ejemplo, deberán probarse también antes que se introduzcan.
La
manera más usada para evaluar la efectividad incluye medir la ejecución de
ventas, antes, durante y después del esfuerzo de promoción de ventas. Cuando un
comerciante tiene conocimiento de la participación del mercado, puede medir la
porción del mercado antes del esfuerzo de promoción de ventas, durante el
esfuerzo y medirla cuando cesan las actividades de promoción y una última medición
después de un periodo de tiempo.
La
mayor parte de mercadólogo, no obstante, no desea arriesgarse a espaciar
demasiado las utilidades de promoción de ventas para permitir este tipo de
evaluación. El problema principal con el enfoque de ejecución de ventas para la
evaluación es que atribuye todos los incrementos en ventas a las actividades de
promoción de ventas.
Promoción
de Ventas
Otras
maneras de evaluar incluyen los grupos de consumidores, las investigaciones de
campo y los experimentos. A los grupos de consumidores se les puede hacer
preguntas concernientes a sus gustos y disgustos en cuanto a las actividades de
promoción de ventas, si las actividades les causaron cambiar o no a la marca
del comerciante, y si es así, si piensan continuar comprando la marca.
Una
investigación de campo podría extender la evaluación a un número mayor de gente
e incluir la medida de porcentaje del público meta al que se llegó. Los
experimentos podrían ser la realización de dos tipos de actividad de promoción
de ventas al mismo tiempo y comparar resultados, como por ejemplo ocupar una
técnica de promoción como los cupones, y comparar las tarifas de canje de
cupones en periódicos y revistas.
Factores
para una promoción eficaz
Asegurarse
de que todas las personas involucradas entiendan la promoción.
Establecer
objetivos claros antes de crear ideas.
Las
actividades de promoción deben cubrir todos los gastos que generan
(autofinanciación).
Promoción
de Ventas
No se
debe convertir la promoción en una oferta permanente.
Una
promoción debe ser lo más completa posible, todos los involucrados, directa o
indirectamente (consumidores, fuerza de ventas, detallistas, etc.) deben estar
incluidos en la planificación.
La
promoción debe ser lo más simple posible, tanto desde el punto de vista económico
como del número de personas involucradas en ella.
Si se
va a lanzar una promoción a nivel nacional, reservar recursos para la
investigación de mercado antes de ponerla en marcha.
Evaluar
la calidad de las ideas de las promociones propuestas por las empresas especializadas
o por el departamento de marketing.
La
preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes
llaves del éxito.
Identificar
con claridad a los diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción.
Recomendaciones
para una promoción exitosa
·
Agilidad y rapidez:
Una
acción promocional no debe ser larga, su duración alcanza de cuatro a doce
semanas generalmente.
Es
mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.
·
Combinar varios tipos de promoción durante el
año:
No es
conveniente recurrir a un único tipo de promoción, podemos cansar o saturar al
mercado, disminuyendo su participación.
Se
puede alternar una oferta de precio con una degustación y un concurso.
No hay
que excederse con las promociones de precio.
·
No abusar de las promociones continuadas:
Puede
que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus
cualidades.
En el
momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.
·
En qué momento:
En los
periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta más
atractiva que la competencia.
Promoción
de Ventas
También:
con un nuevo producto, con la penetración en un nuevo canal, con la conquista
de un segmento del publico
Excepcionalmente:
con acontecimientos especiales, deportivos o culturales.
·
Buscar una idea original e innovadora:
Estudiar
qué tipo de promociones está realizando la competencia y sorprender a los
consumidores con una alternativa creativa y original.
·
Situaciones divertidas:
Hoy,
la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas veces en
familia.
Las
campañas de mayor aceptación son las que exigen una participación activa del
mercado.
·
Segmentación adecuada:
Tanto
la mecánica como los regalos deben ser coherentes con el mercado meta de la
marca.
·
Estudiar bien el incentivo ofrecido:
En
productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos.
Los
concursos y fiestas, para un mercado meta joven.
Las
degustaciones, para compras en grandes superficies.
Publicidad:
Utilizar
cualquier medio para dar a conocer la promoción.
·
Imagen:
Las
buenas promociones generan en la mente del consumidor actitudes favorables
hacia el producto.
Estrategias
principales de las promociones
Incrementar
las ventas:
Al
desarrollarse en un periodo limitado de tiempo, es muy fácil calcular el
incremento en las ventas producido durante el mismo.
·
Lanzamiento de nuevos productos:
Durante
el lanzamiento se busca que prueben el nuevo producto el mayor número de
consumidores posibles.
También
se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce alguna ampliación de
la gama.
Promoción
de Ventas
·
Frenar las acciones de la competencia:
En
ocasiones las empresas competidoras pueden desarrollar algunas acciones de marketing
que puedan atraer a buena parte del mercado.
Una
promoción puede ser una buena estrategia para frenar, en gran medida, estos
efectos.
·
La batalla en el canal de venta:
En los
últimos años el autoservicio se ha impuesto a la tienda tradicional, esto hace
que ahora el consumidor se enfrente directamente al producto sin intermediarios.
La promoción sirve muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia
otros.
·
Conseguir nuevos clientes:
Si el
producto es poco conocido por algunos segmentos
(Jóvenes,
tercera edad, profesionales urbanos, etc.) Se puede diseñar una promoción
interesante para este segmento, con el objetivo de incitarles a que lo prueben.
·
Instrumentos promociónales
Los
artículos promociónales de mayor valor (coches, viajes,
etc.) Son
curiosamente menos atractivos para el consumidor.
Los
consumidores llegan incluso a inclinarse por un premio en metálico que pueda
ser inferior en un porcentaje importante sobre el precio de otro en especie.
Dentro
de los premios en metálico, el interés se centra más en los premios pequeños
pero numerosos, que en premios importantes pero poco numerosos.
·
Las promociones favoritas, por este orden:
Sorteo
con regalo.
Regalo
seguro.
Descuento.
Descuento
con cupón.
Más
por el mismo producto.
Colectivos
destinatarios de las promociones
·
Por orden de interés, según un estudio
realizado:
A los
consumidores
Consumidores
y detallistas
Detallistas
y mayoristas
Consumidores
y detallistas y mayoristas
Consumidores
y detallistas y vendedores
·
Promoción de Ventas
A los
detallistas
Consumidores
y vendedores
Consumidores
y vendedores y mayoristas
Consumidores
y mayoristas
A los
vendedores de la empresa
A los
mayoristas
Conclusión.
·
Las promociones publicitarias son maneras de
dar a conocer un producto y asi poder tener una buena aceptación en el mercado
por parte de los clientes. Estas promociones al igual que la publicidad son
transmitidas por los medios masivos como la televisión, la radio, prensa y el
internet.
·
En conclusión podemos decir que son medios
publicitarios que ayudan a las empresas a tener acogida de sus productos por
parte de los clientes y asi obtener una mejor ganancia y todo esto gracias a la
las campañas publicitarias.
·
Las propagandas publicitarias hacen que las
empresas cumplan sus objetivos, uno de ellos es que los consumidores adquieran
sus productos o servicios. Como consumidores debemos ser conscientes que no
todo lo que muestran en los medios es verdad, ya que la publicidad o campañas
publicitarias son un tipo de manipulación más referida a los negocios.
Fuentes de Consulta
cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020149150.PDF
zietlow.com/docs/Campania-FOVIAL-2002.pdf
www.amapro.com.mx/pdf/sugerencia-como-hacer-brief.pdf
biblioteca.usac.edu.gt/tesis/03/03_3628.pdf
https://jman01.files.wordpress.com/.../tipos-de-campanas-publicitarias.pdf
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